By Francesco Bocanelli

Historia de la controversial publicidad de Benetton

Desde hace más de 50 años Benetton propone colecciones de ropa de mujer, hombre y niños que combinan colores y energía con un estilo italiano universalmente reconocido.

@benetton

La marca italiana hoy en día cuenta con más de 5000 concept stores «on canvas» en todo el mundo, espacios que tienen como objetivo poner a la persona en el centro de una auténtica experiencia de diseño y tecnología.

En el 2015 la empresa ha creado un comité que trabaja con el fin de eliminar sustancias peligrosas de sus prendas, la responsabilidad social y medio ambiente.

Todas las marca tienen sus estrategias de comunicación. Algunas más tradicionales, otras más visionarias como pudimos ver con Coca-Cola y otras más controversiales, como Benetton.

Las campañas más polémicas de Benetton

Algunos piensan que la estrategia de comunicación de Benetton genera una publicidad que invita a pensar en lugar de comprar. Otros dicen que es netamente una estrategia marcada por un estilo único que no cambia desde los años 80.

Detrás de estas campañas publicitarias está Oliviero Toscani, fotógrafo y director creativo de Benetton. Reconocido principalmente por sus ideas, las cuales provocaron controversia en las décadas de 1980 y 1990.

“El marketing de hoy en día es estúpido –dice Toscani- No conozco una sola campaña diseñada por el marketing que haya resultado exitosa”

En el 1984 nace Everybody is united by the Colors of Benetton. Que pretende romper las barreras entre razas, colores y sexos.

1985, un mensaje directo para dos de las naciones más potentes del mundo.

Hasta el año 1987, United Countries fue una campaña muy exitosa. En el 1989 aparece Black & White, que quiere transmitir la igualdad, gracias a los colores que caracterizan a Benetton, entre blancos y negros.

En el 1991 Benetton aparece con un anuncio para los Juegos Olímpicos. Un mensaje muy controversial que nace en una época crucial para el SIDA y la educación sexual.

Desde el 1991 al 1992 Benetton comienza a mostrar una faceta de la vida real a través de impactantes producciones fotográficas.

Seguimos en el 1993 con su campaña oficial contra el SIDA.

En el 1996 siguieron sacando nuevas campañas, especialmente para concientizar sobre la escasez de comida en ciertos países del mundo, contra la pena de muerte (Sentenced to death, años 2000) y a favor de los derechos de los animales (James and other apes 2004).

En el 2011 la marca decide lanzar una bomba comunicacional con las controversiales fotomontajes de políticos besándose. Unhate 2011.

Abajo te dejo otros anuncios de Benetton que causaron polémica. Todo un arte de la comunicación.

Una de sus últimas campañas (año 2018) desató polémicas por haber utilizado la imagen de inmigrantes africanos llegando a las costas de Italia. Condenando a la fotografía con fines publicitarios.

Hoy en día hacer comunicación que aprovecha temas sociales (problemas), es más difícil que sea efectivo (viral). La información se consume de manera muy rápida. La nueva generación llega a estar abrumada por el exceso de información. Muy diferente de los años 80 / 2000.

Pienso que es bueno que una marca tenga un estilo marcado en su comunicación (colores), pero al mismo tiempo es importante ser flexibles y adaptar la comunicación según la época que estamos viviendo y especialmente las nuevas generaciones. Véase el cambio que hizo Coca-Cola.

Decisivamente hago un elogio a la marca por saber aprovechar de manera rápida los acontecimientos que sacuden al mundo, transformándolos artísticamente en comunicación de marca.