By Francesco Bocanelli

El marketing del 2020 según Coca-Cola

El marketing que hoy vemos ha tomado por sorpresa a las marcas?

Los cambios que han venido ocurriendo en los últimos años podrían hacer pensar que esto es así. Sin embargo, una empresa hace poco más de 10 años compartió su visión de marketing para el año 2020: Coca-Cola. Es momento de saber si el futuro que vieron está cerca de cumplirse.

Corre el año 2009 cuando The Coca-Cola Company, en conjunto con varios de sus socios compartieron con el mundo su Visión 2020. Un trabajo que combina los objetivos de la empresa con su previsión de lo que será el mundo del marketing dentro de 10 años.

Una visión que comienza planteando una creencia popular para la época: no hay cambios previsibles, cuando para Coca-Cola la realidad era mucho más retadora. Los vientos de cambio que se acercaban como un huracán exigen moverse y adaptarse rápido a la nueva realidad.

El 2020 girará en torno a las personas

La compañía comienza a adentrarse entonces en una nueva misión: capitalizar las nuevas reglas de interacción con las personas. Se entiende que en poco tiempo las personas valorarán más su tiempo y su atención.

Esto significa que estarán en búsqueda de marcas que logren construirse sobre la flexibilidad y la personalización. Esto obligará a la empresa a alcanzar e inspirar a su público de una forma diferente y donde la TV, medio tradicional más utilizado para el momento, no tendrá tanta relevancia.

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Quiere decir que ya no será tan útil centrar el contenido de la marca con un fin televisivo. El marketing hará que las grandes ideas pasen a ser el centro de la estrategia y que todo (Internet, música, radio, eventos, etc) gire en torno a la misma.

Y es aquí donde Internet jugará un papel fundamental, ejerciendo como el gran democratizador de una tribu global que hará que el marketing cambie y sea más preciso. Entonces, el marketing de precisión tomará en cuenta aspectos como el mensaje, consumidor, canal de comunicación, segmento, zona geográfica y tiempo.

Podemos notar que, ya para 2009 Coca-Cola hacía énfasis en la necesidad de personalizar las campañas publicitarias. Que su alcance no debía simplemente ser masivo ante un público pasivo (como es el caso de la TV), sino que para 2020 es prioridad centrarse en grupos específicos, con características bien definidas.

Pero para lograr esto se deben establecer fundamentos que guíen las nuevas estrategias de marketing. Fundamentos que también están en su Visión 2020.

Definiendo la identidad

Estos fundamentos se centran entonces en la identidad del consumidor. Un consumidor que ya no se clasifica según su género, raza, condición social, económica o geográfica, tampoco por su estilo de vida. Esto asoma un futuro más inclusivo.

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Esta nueva identidad del consumidor estará definida por sus valores, actitudes y creencias. De aquí se explica que el epicentro de la estrategia de Coca-Cola no se base solo en su producto principal, sino en una gama de opciones que se ajusta a cada consumidor, según sus características y necesidades.

Dando el ejemplo

Claramente la compañía no expondría toda esta información sin aprovecharla de manera estratégica y esto se puede evidenciar en la forma en que describen su producto basados en los nuevos fundamentos.

La bebida con mejor sabor, sin preservantes ni sabores artificiales, un mensaje claro a quienes buscan productos que no contengan tantos químicos para su elaboración. Fortalece el espíritu y da energía, llamando la atención de los más jóvenes y es el complemento perfecto para acompañar las comidas familiares, apuntando a un público más adulto y maduro.

De esta forma, Coca-Cola pretende conectar al mundo sin importar religiones, razas o cultura. Todos podrán tener diferencias pero a su vez tendrán algo en común: compartir una Coca-Cola.

El epicentro del Marketing 2020

Nada de lo que colocan en su visión es casualidad. El nuevo mundo está a la expectativa de lo que puedan ofrecer, y es por eso que se deben establecer principios que rijan las estrategias que se estarán llevando a cabo para la próxima década.

Coca-Cola plasma entonces en su Visión 2020 como se podrá lograr un marketing mucho más innovador y efectivo, basándose en 4 principios básicos. Principios que definen el epicentro de su marca para el año 2020 y que se pueden extrapolar a cualquier marca de manera general.

Aprovechar al máximo el poder de las marcas

Sabiendo que se está en un entorno de cambios rápidos y con un público que demanda más atención, la marca está obligada a desarrollar todo su potencial. Por ello no se pueden desaprovechar los iconos y acontecimientos más relevantes del momento.

Para colocar un ejemplo más gráfico. En el informe, Coca-Cola destaca la importancia de que su marca tenga presencia en las Olimpiadas de Vancouver 2010, la Copa Mundial de Futbol en South África y hasta en un programa de TV como American Idol.

La idea es hacer que el público se sienta en contacto y cómodo con la marca, haciendo que esta esté donde está el entretenimiento y que forme parte de la conversación.

Ganarse el corazón de todas las generaciones: en especial la de los jóvenes

Este principio considera un futuro donde será necesario ganarse la confianza de una nueva generación. Una generación que viene creciendo y que es la primera en desarrollarse en un entorno donde domina lo digital.

La sustentabilidad como parte del producto o servicio

Cuidar el planeta será una de las demandas más escuchadas en el futuro y por eso las marcas deben prepararse y adaptarse a los cambios. Además, no se trata solo del medio ambiente sino de las personas en sí mismas. La salud y bienestar general del consumidor pasarán a ser protagonistas también.

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Productos con menos cantidad de azúcar añadida, envases renovables y presencia en eventos que fomenten el deporte y la actividad física son ejemplos gráficos de la aplicación de este principio en la práctica.

Ganando ocasión tras ocasión, transacción tras transacción

Es aquí donde entra el marketing de precisión a escena, pues ya no se tratará de realizar publicidades masivas sino de construir contenido según las características de cada consumidor e internet ayudará en eso.

Si algo está claro, es que el marketing según Coca-Cola en 2020 no será más sencillo que el que ejecutaban en los últimos años, al contrario. Se requerirá trabajar de manera organizada, entendiendo que no se trata solo del cliente/consumidor, sino de su líder comercial y del liderazgo que pueda tener la franquicia.

Este artículo se creó en base a la presentación del 2009 creada por Joe Tripodi, Chief Marketing and Commercial Officer.