Las crisis 2.0, una oportunidad de aprendizaje

Una marca es lo que siente una persona con relación a un producto, un servicio o una empresa

Esta definición del experto en marketing, Marty Neumeier, resume lo que tantas veces nos han explicado sobre las redes sociales: un sentimiento positivo puede generar viralidad; pero un sentimiento negativo hace mucho más daño a una marca a corto y mediano plazo.

El trabajo de comunicación que con tanto esfuerzo se ha construido por años, se puede venir abajo en cuestión de meses cuando los sentimientos negativos de los usuarios se acumulan, estallan y generan una crisis 2.0 que no se ha sabido manejar a tiempo.

The Whisper, creada por Andre Wallace
The Whisper, creada por Andre Wallace

Los Community Managers (CM) son personas hábiles para transmitir con honestidad y transparencia los mensajes que emite una marca. Y también, se trata de personas capacitadas para responder con rapidez e instinto a situaciones inesperadas.

Sin embargo, estaremos todos de acuerdo en que un Plan de Social Media no puede basarse en el ‘buen hacer’ del CM. Necesitamos un plan de crisis que defina claramente quién se encargará de una respuesta oficial en caso de un problema puntual de reputación online o de una crisis manifiesta en relación con nuestra marca.

Además del “quién” es necesario establecer el tono y el cuándo de esa respuesta. ¿Inmediatamente? ¿A los pocos días? ¿Mediante un comunicado? ¿Usando medios tradicionales? ¿Centrándonos en una estrategia online? Todas estas preguntas hay que planteárselas en el momento de demarcar el Plan de Crisis, teniendo en cuenta la esencia de nuestra marca: una petrolera se enfrenta a situaciones y noticias particulares, muy diferentes a los de una cadena de hamburguesas. Y tampoco es lo mismo llevar las redes sociales de un personaje famoso que de un banco.

¿Reaccionar o responder?

FB

Ante una crisis 2.0 lo peor que podemos hacer es escondernos sin dar explicaciones. Eso de “ya caerá por su propio peso” o “el tiempo nos dará la razón” no funciona en el mundo digital. Una marca expuesta a rumores, que no responde adecuadamente las quejas, que evade los comentarios negativos o que falsea la realidad para fingir que todo está bien, es una marca condenada al escarnio público.

¡Y nunca mejor dicho! Twitter y Facebook han comprobado que pueden ser excelentes plataformas para boicotear una marca y, por supuesto, para obligarla a reaccionar.

Una primera reacción puede ser la humildad. Reconocer que nos hemos equivocado habla bien de nuestros valores. Otra reacción puede ser la confrontación con datos y evidencias y esto también genera confianza, sobre todo cuando estamos defendiendo nuestro honor con la verdad.

Después de la reacción, primigenia y espontánea, vendrá la respuesta que debe ser mesurada, estratégica y sosegada. ¿Una campaña de re-posicionamiento de la marca? ¿un re-enfoque del trabajo en redes sociales? ¿un replanteamiento del Plan de Crisis para fortalecernos aún más? Podríamos decir que todo vale, pero como siempre, dependerá de las circunstancias y las condiciones particulares de cada marca.

El polémico caso de Saga Falabella
El polémico caso de Saga Falabella

Ejemplos de qué hacer y qué no en el manejo de crisis online tenemos muchos. Recordamos el del catálogo de Falabella Perú (que tuvo que ser retirado tras las críticas por racismo); el de las camisetas de Zara que parecían sacadas de un campo de concentración; el de la pizza que se quedó adherida a la caja de Domino’s Pizza, y el reciente comunicado de los supermercados españoles Mercadona para aclarar los rumores que circulan en las redes sociales sobre el origen de sus productos.

Lo que sí es un hecho para cualquier plan de Social Media es que el descontento se puede (y se debe) transformar en una oportunidad. La proactividad es vital en redes sociales y es una actitud muy agradecida por los usuarios que, finalmente entienden que una marca está viva en la medida en que admite errores, escucha a su comunidad y resurge con entusiasmo de cualquier crisis.