Hablamos con Aníbal Rey, así comienza la primera edición de Maestros Del Marketing

El ecosistema del marketing tradicional y moderno se ha vuelto más complejo y el principal desafío es entender cómo alcanzar a nuestra audiencia a través de la experiencia, estrategias relevantes y los medios adecuados.

Por esta razón que en Latamclick hemos creado la iniciativa Maestros Del Marketing, un espacio exclusivo en donde algunos líderes del marketing y la comunicación en América Latina serán entrevistados e invitados a compartir sus conocimientos con nuestros lectores. En nuestra primera edición, hablamos nada más y nada menos que con Aníbal Rey.

Maestros Del Marketing - Aníbal Rey

Aníbal desde el año 1992 ha trabajado en Uruguay y Paraguay en agencias como Grey, TBWA, D’Arcy, Young&Rubicam, Nasta Ogilvy & Mather, Ojo de Pez DDB, el Grupo ICON y las agencias independientes 4 Ojos y Sistema 7. Ganó cerca de 200 premios locales e internacionales en los principales festivales de Uruguay, Paraguay, Brasil y la región.

Elegido mejor creativo de la región Sur en el Ojo de Iberoamérica 2008 y Mejor Creativo del año en 2011, 2012 y 2013 en Paraguay. En 2013 funda la Guapa, primera Escuela de Creatividad y Publicidad del mercado paraguayo. Ahora es director de planning, estrategia, CEO de la agencia Motora Constructora de Marcas Paraguay y Director Creativo de Dentsu Uruguay.

Cuál es la esencia de un buen director creativo?

Un gran Director Creativo es ante todo, un productor. Un administrador del talento de los equipos. Su labor radica en dar un norte, una conducción, tal vez un kickstart a un trabajo, para luego focalizar todos sus esfuerzos en lograr el mejor producto y la mejor idea, sin importar quién es el autor.

Es un cargo a prueba de egos. Solo apto para personas que adoran trabajar en forma colaborativa, pero que también tienen unos dotes naturales para el liderazgo y el manejo de las dinámicas de grupos. Es un cargo gerencial aunque no lo parezca y requiere de un olfato casi animal a la hora de identificar una oportunidad, una brecha, una punta con potencial. Considero esencial que tenga una sólida formación en planning (en otros mercados el cargo está diferenciado, pero en pequeños como el paraguayo o el uruguayo, el multitasking es la regla).

Y por supuesto, un buen DC requiere de lo que cualquier conductor debe tener: capacidad para predicar con el ejemplo y para ser el primero en asumir responsabilidades, poniendo el pecho cuando se cometen errores y dando un paso atrás cuando llegan las felicitaciones o los reconocimientos en favor del equipo. No es poco. Pero es fascinante trabajar ese perfil.

Y una más: no dejar nunca, pero nunca de aprender de los más jóvenes y de los más viejos que vos…

Qué piensas del digital y como influye esta rama del marketing en un director creativo?

El Universo es uno. Nunca creí demasiado en la división entre lo digital y lo analógico. La idea es una. El insight es uno. La persona es una. Luego, donde yo interactúe y cómo lo haga sí va a depender de los códigos y los formatos propios de cada universo. Y por supuesto , sería totalmente trasnochado pensar que hoy las marcas y los productos están en la misma posición de hace, no ya 40, sino diez años atrás.

Hoy el consumidor, maneja las herramientas digitales de bajo costo que le permiten no solo ser reactivos al mensaje que envía un producto o una marca, sino también y sobretodo, generar sus propios mensajes y experimentar y jugar con el producto a placer (incluso romperlo o diseccionarlo).

En este contexto, claramente pautado por la revolución cultural que lo digital ha provocado, debemos aprender a trabajar y a jugar (aún en el sentido más literal de la palabra).

Las defensas de las personas están más altas que nunca y la mirada que cualquier marca recibe desde el inicio es hostil en territorio del social media. Entonces, las marcas y los que trabajamos en su construcción, debemos tener muy claro este nuevo panorama y trabajar con humildad, empatía y muchísima transparencia para no quedar expuestos a la crítica , el ridículo o aún el escrache. Y en la búsqueda de la empatía tiene mucho que ver el dejar una huella positiva en la sociedad en la que se actúa como marca.

Siempre defendí la mirada social de las marcas, pero no desde el washing o el asistencialismo sino desde políticas que busquen comunicar marca dejando un legado, mediano, grande o pequeño. Sea una simple traza o una huella profunda de cambio sostenible.

Las formas son múltiples: llamémosle un gran proyecto de Valor Compartido que transforme un barrio o una comunidad agrícola desplazada en polo de atracción turística autogestionable… o una pequeña pizzería artesanal que da empleo a dos personas en condición de orfandad sanitaria y financiera… o incluso un comercial de TV que comunica valores de tolerancia y buena convivencia y me hace pensar o replantearme cosas…

En una economía de libre Mercado moderna, las marcas y la empresas deben ser ponderadas por las personas no solo por las bondades del producto o del servicio que ofrecen, sino y sobretodo por lo que son capaces de hacer de bueno en términos de mejorar aunque sea un poquito, unos minutos (o para siempre) la vida cotidiana de las personas…

Y eso no significa montar todo un proyecto paralelo de RSE: hace un par de años, una marca de bronceadores y cremas para la piel regalaba en un aviso de revista un brazalete localizador sincronizado a tu teléfono que te permitía saber a qué distancia tu hijo pequeño estaba de vos en la playa y te advertía cuando pasaba de un límite de seguridad… las soluciones para las personas no requieren siempre, de grandes despliegues, pero sí de una actitud nueva en relación a los públicos.

Luego, y hablando en términos estrictamente de Digital, creo que hay empresas enteras que se montan bajo el nombre de “agencia digital” y lo único que tienen es a un grupo de CM mal pagos respondiendo en Facebook, Insta o Twitter. Eso no es una agencia digital. Es como una agencia de BTL que solo contrate promotoras para eventos y les pone uniforme con el logo de la marca de turno y les piden que sonrían…

Las ideas digitales y por ende, las agencias digitales, deben nacer digitales. Usan las plataformas de las social media, trabajan con recursos y tendencias que habitan solo allí y están constantemente, a la caza de lo más Nuevo y lo deconstruyen y lo transforman en un mensaje de marca o de producto o de servicio.

Y un paso más allá: debemos ser capaces de generar plataformas propietarias, nuevas (llamémosle App’s, juegos, advertaiment, contenidos, advergaming o un medio Nuevo), que expandan la tan mentada “experiencia de marca” más allá del límite de lo que la gente ya espera ver o da por sentado. Y sobretodo, sería genial dejar de separar lo uno de lo otro. Para mí no hay nada más físico que lo digital (acaso no interactuamos con nuestras terminales con la punta de los dedos?).

Una campaña exitosa, se mide por la creatividad, por el resultado en ventas o…?

La creatividad para mí está fuera de toda discusión. Una campaña que no es “creativa” (y vamos a definir algo creativo como algo que rompe paradigmas, que se para en ellos y que luego toma distancia y mira desde la vereda opuesta, que irrumpe o más bien disrumpe, mostrándonos una realidad conocida desde un punto de vista que nadie mostró antes), una campaña que no es creativa, decía… es como vender un auto sin motor.

Entonces no voy a medir el éxito de algo porque sea creativo. Eso va antes.

Que una campaña sea creativa, disruptiva, sexy, empática y sobretodo, que muestre una realidad sobre el producto o la marca mejorando en algo la vida de las personas que usan esa marca o ese producto… bueno pues todo eso trae como consecuencia el que esa marca sea preferida por la gente. Una marca bien comunicada, una marca que hace algo bueno por los “prosumidores” es una marca con la que las personas quieren pasar más tiempo de sus vidas. Una campaña exitosa debe lograr eso. Tiempo de las personas para la marca.

Y por fin, nunca, pero nunca nos olvidemos para qué estamos en esto. Ya lo dijo el papá de todos: -if it doesn’t sell, it isn’t creative- (David Ogilvy). En realidad es demasiado simple. Por eso es tan complicado ☺.

Creativo ¿se nace o se hace?

Hay un don? Como lo hay para la música o la pintura o los negocios? Puede ser que se nazca sí… Sin caer en el lugar común de decir “todos somos creativos”, y entendiendo que nos referimos al rol específico que nos cumple desempeñar en una estructura de agencia más o menos convencional, diría que sí hay una vocación fuerte que si no tenés, te invalida para esto. Creo que es una profesión demasiado sacrificada, que exige demasiado control sobre la frustración y demasiado full life como para no amarla con pasión. Luego si se hace…se hace sí…se trabaja, se entrena, se desarrolla el “músculo”… y como dije antes, nunca se debe dejar de escuchar y aprender de los demás siempre.

Qué nos puedes contar de tu nuevo desafío, la agencia Motora?

Motora es la materialización de muchos sueños y algunas frustraciones previas.

Después de 24 años de trabajo en agencias de red e independientes y un ilusionado primer intento de Agencia con perfil Social, sentía la necesidad impostergable de volcar todo lo que había aprendido de tanta gente maravillosa en un proyecto propio que funcionara y marcara un caminito nuevo.

En el proceso, encontré a mi partner ideal, socia en la vida y socia en la agencia: María Fernanda González, una sólida Directora Creativa y de Arte que comparte mi visión sobre la industria y más allá de la industria. Y soy un convencido de que las grandes duplas compositivas son mucho más ricas que los solistas… en cualquier orden de actividad o disciplina.

Motora, ofrece una mirada social en la construcción de marcas, con clientes que sienten como nosotros, en términos de dejar esa traza o esa huella de la que les hablaba antes. Pero va mucho más allá de “la agencia que trabaja la Responsabilidad Empresaria Social y Ambiental”. Es un enfoque de empresa existencial que compartimos con esos clientes.

Considero que estamos demasiado poco tiempo sobre esta Tierra como para no marcar una impronta positiva. Y nos hemos encontrado en el Paraguay con un Mercado en el que varias marcas , empresas y algunos colegas también, miran como nosotros y desean, -más allá del lógico negocio que pague nuestras facturas y sostenga a nuestras familias-, generar un impacto positivo en comunidades, grupos, individuos y en el país en general.

Es al final, construir día a día, una herramienta que haga posible la vieja utopía de cambiar al Mundo y de construir una sociedad más inclusiva, justa y humanista, generando riqueza para nuestros clientes y para los clientes de nuestros clientes (los antiguos “consumidores”) y contribuyendo a la construcción de una economía más próspera y evolucionada en valores y prácticas.

Porque el mundo se mueve con dinero, de acuerdo. La cuestión es cómo lo utilizamos para que la mayor cantidad de personas posible, vivan mejor con su esfuerzo y sus ganas de hacer.

Hacia eso vamos. Y estoy seguro de que este sueño que se llama Motora, seguirá creciendo y mutando, sin dejar de ser pequeño y cercano. No podría trabajar en esto de otro modo a esta altura de mi vida, créanme…

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