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Medir el ROI en marketing digital, cómo hacerlo

Medir el ROI en marketing digital es uno de los desafío más grandes.

Medir el ROI en marketing digital es uno de los desafío más grandes. El retorno de la inversión es una fórmula que utilizan las empresas para conocer los resultados logrados de una inversión en publicidad digital.

Es muy importante porque permite conocer si el dinero invertido en una campaña de marketing ha generado beneficios o pérdidas económicas.

¿Quién debe saber cómo medir el ROI en marketing digital?

Todos los profesionales del marketing y brand managers que quieren medir los resultados de sus campañas digitales, gerentes y directores de empresas que quieren ahorrar costos en publicidad y optimizar las inversiones, y a estudiantes de marketing y profesionales del rubro.

¿Podemos medir si nuestra inversión dio realmente resultados positivos?

La respuesta no debería ser solamente, SÍ o NO. Tampoco es parámetro medir una sola campaña. El ROI en marketing digital deberíamos medirlo comparando con otros medios y otras inversiones realizadas, durante un período mínimo de 6 meses.

Es una cuestión de datos.

A pesar de todos los cambios que las plataformas digitales, especialmente las redes sociales, están realizando gracias a Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), las plataformas online y redes sociales obtendrán cada vez más datos sobre nosotros.

Hace un tiempo hice una recopilación de todos los datos que las redes sociales saben de nosotros. Veamos por ejemplo cuáles son los datos que Facebook conoce sobre sus usuarios.

Cómo sucede en el marketing, también la información está cada vez más segmentada. Por ejemplo, cuando estamos viendo el partido de fútbol de nuestro equipo, al compartir una foto, ya es suficiente para que tu perfil se segmente dentro de una base de datos específica.

Sabe en qué lugar estás, con quién estás, que te gusta el fútbol, tal equipo, a qué hora te conectaste, qué teléfono tienes y otros datos dependiendo de lo que escribes en tu publicación.

Estas base de datos repletas de información son lo más importante, para nosotros que trabajamos en marketing y publicidad, al momento de crear campañas publicitarias.

Cada vez se implementan nuevas tecnologías, que permiten segmentar, conocer, saber… quiénes somos y son… reconocimiento facial, inteligencia artificial, apps VR etc.

Entonces, no hay nada más medible y exacto que el marketing digital para crear una comunicación para al público correcto. Y si todo esto te parece una invasión a la privacidad, y no te gusta… cambia de profesión.

Esto no es marketing, es ciencia.

El marketing es cada vez más cercano a la ciencia. Rama del saber humano constituida por el conjunto de conocimientos objetivos y verificables sobre una materia determinada que son obtenidos mediante la observación y la experimentación -Wikipedia

Entonces, ya sabemos lo qué podemos y cómo medirlo. Pero no hay que caer en estúpidas tentaciones o malas prácticas. Los resultados positivos se obtienen solo si se hace un buen trabajo.

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¿Cuál es el pecado más frecuente al momento de medir los resultados?

Las Vanity Metrics, métricas de vanidad son fáciles de medir o monitorear, y nos pueden dar una falsa impresión sobre el rendimiento de una marca en digital.

Al fin a cabo son datos que sirven sólo para hacerte sentir mejor, y que no ayudan para nada si queremos tomar decisiones y evaluar una estrategia.

Por ejemplo, a una marca a qué le sirve ganar y ganar seguidores que nunca comprarán sus productos? Hoy en día hay tácticas muy efectivas para llamar la atención del real potencial cliente. No queremos seguidores, pero sí clientes.

Es posible que ganar seguidores o recibir muchos me gusta son datos que te harán sentir bien, sentirte un verdadero guerrero del marketing… pero después, a quién culparán si no hay ventas?

Vamos a centrarnos en métricas (KPIs) mucho más importantes.

Las métricas que realmente sirven para determinar si el retorno de la inversión es positivo o no. Y no hablamos de métricas como la participación o las cantidad de visitas.

Cada vez más, las marcas van a querer medir el ROI de una comunicación integral, el famoso omnichannel.

Que engloban todos los datos útiles alrededor del cliente. Son empresas, centradas en las personas y no en los medios.

Cuando una marca invierte en muchos medios, tenemos que saber a quién darle la justa recompensa. Como brand manager o especialista de marketing, no vayas a enfocarte sólo en los resultados puntuales.

El valor real ya no se centra en la planificación, más bien en la optimización. Ya hoy en día usamos software que permiten medirlo todo, y que logran darnos a conocer cuál es el camino correcto.

El costo de la inversión no es solamente el costo de los medios, también es todo el trabajo que hay detrás de esto.

Esto significa que se puede aumentar el retorno de la inversión, reduciendo costos de algunos medios, pero aumentando la eficiencia de quiénes los trabajan.

Por ejemplo, atender a los clientes en Facebook representa dinero y tiempo. Se pueden abaratar costos implementando chatbots. Poner un banner web en un espacio en el diario local tiene un costo elevado, más bien, utiliza una red publicitaria como Google Ads para contratar el mismo espacio.

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Cómo se calcula ese ROI en marketing digital.

La fórmula es fácil, pero ¿por qué es tan difícil calcularla? Lo más probable es que hayan objetivos pocos claros, demasiadas métricas que calcular y no saber cómo medir el gasto.

Awareness • Engagement • ATC • Reputación • Retention • Visitas web • Conversiones etc.

Primero hay que desarrollar una estrategia creativa y después crear los objetivos. Éstos deben ser medibles, de lo contrario no pueden ser objetivos.

Para poder medir los objetivos, se puede utilizar la herramienta S.M.A.R.T. Se usa como recurso para recordar las principales características que debe tener un objetivo.

Herramienta S.M.A.R.T. para ponernos objetivos.

Specific (específico): definido y tangible. Measurable (medible): que se pueda expresar en números y líneas. Achievable (alcanzable): compatible con los recursos que tenemos. Realistic (real): márgenes reales para poder cumplir. Time-related (en base al tiempo): en cuánto tiempo y cuándo.

El error más común es pensar al principio a las tácticas que vamos a implementar… Primero hay que arrancar con lo que queremos lograr en la empresa y luego las tácticas.

Cada objetivo debe tener un KPI, o sea una métrica que medir. Por ejemplo:

AWARENESS % de SOV vs. la competencia. El share of voice es el nivel de participación de un usuario en un canal. Métrica que nos indica qué tan relevante somos como marca para las personas.

Si nuestra empresa tiene mucho contacto con el consumidor final, entonces hay que medir el nivel de ATC que es la cantidad de clientes ayudados con éxito.

La REPUTACIÓN que es el porcentaje de sentimiento negativo o positivo con la marca versus la competencia.

El ENGAGEMENT que mide la cantidad de personas que interactúan con los contenidos de la marca.

Por último el más importante, CONVERSIONES Y VENTAS que por ejemplo puede ser la cantidad de leads generados a través de un formulario web o la cantidad de ventas logradas en nuestra tienda.

Para calcular el ROI en marketing digital, hay que ponerle precio a todo.

Esto significa que debemos poner un precio por cada objetivo. O sea poner un valor a Awareness, Engagement, Conversiones, Influencers etc.

Al tener un valor económico para cada objetivo, es posible hacer la sencilla ecuación y calcular realmente nuestro ROI y dónde debemos seguir apostando fichas.