Conoce nuestros servicios publicitarios, el equipo de la agencia y nuestro multipremiado blog de marketing y tendencias.

Benchmark del marketing
digital en Paraguay

Menu

Puede la publicidad cambiar al mundo?

8 AÑOS
ANIVERSARIO

Social Insights

Puede la publicidad cambiar al mundo? PLEASE DON’T WASH – JUST DO

Mucho se ha hablado en Latinoamérica del Marketing Social en los últimos cinco años. Basta con ir a cualquiera de estos eventos donde todos nos citamos como público o como speakers para escuchar una y otra vez casi hasta el paroxismo: “hoy, una marca que no es social no existe y cosas por el estilo “. Y lo decimos con sincero convencimiento y con gesto adusto y aplaudimos al que reafirma nuestra propia convicción.

Es lógico y más lo es en el Paraguay. Un país con un Estado que ha permanecido ausente durante muchas décadas (si por Estado ausente entendemos aquel incapaz de atender las necesidades básicas de millones de ciudadanos por debajo de la línea de pobreza global). Así las cosas, el número de ONGs, de emprendedores o de “startups”, se aproxima al de un record del libro Guiness en la coyuntura actual.

Entonces, los espacios que ese Estado “pasota” dejó en forma más o menos estructural y que toman la forma de inequidades, de falta de oportunidades, de indigencia y en sus formas más miserables, de hambre o incluso de muerte…son tomados por esas organizaciones, empresas y emprendedores, como oportunidades para torcer la balanza a favor de estos sectores y minorías huérfanas de todo reparo institucional.

Parece un modelo cuando no justo, al menos lógico en economías de libre mercado donde la palabra asistencialismo siempre es mala palabra y la politización de cualquier iniciativa más o menos seria, echa por tierra las buenas intenciones de algunos prohombres que creen en el Bien Común y la reducción de la brecha social. Y que conste que tampoco me va el Populismo barato…pero bueno…

Las agencias tradicionales y los Labs creativos de última hornada, encuentran en esta coyuntura, un nicho de acción donde direccionar una parte de la inversión de sus clientes (y – perdón por el sincericidio – para ganar premios y satisfacer el ansia humana de los quince minutitos de fama).

Así pues, el delicadísimo límite entre la Responsabilidad Social Empresarial no filantrópica y el “lavado de cara”, hace que muchos equipos y organizaciones tambaleen hacia uno u otro lado de la delgada línea roja.

Sí…nos estamos metiendo en un terreno lleno de hojas secas, con una camisa empapada en azufre y un cigarrillo en la boca. Pero vamos allá…

La base del Washing es el doble discurso

Soy una cosa pero muestro otra” – “Hago macana pero parezco buen tipo”

Te lleno de azúcar y de grasa polisaturada pero me muestro como una marca sensible, que se embandera con la vida saludable y la lucha contra el cáncer. No te creo. Te cree el público? Cada vez menos.

Malas noticias. No vayas por ahí…

Produzco y comercializo caldos y sopas con alta concentración de Glutamato Monosódico (un químico de probado efecto nocivo en el ser humano) y lanzo con bombos y platillos una huerta orgánica autosustentable. Y encima me autoplagio y hablo de “vegetales reales”. Really? Or just Kiddin?

Lleno los boliches de alcohol y bombardeo a los más jóvenes con publicidad que fomenta el consumo a mansalva pero “genero conciencia” sobre el consumo responsable y hasta te pongo un par de remises para que vuelvan al hogar las 3500 personas que están en la disco… mmmh

Me subo al carro de la inclusión e intento vender muchas hamburguesas o galletitas generando movidas o simples comerciales de formato tradicional, en el que mando mensajes de diversidad sexual… sabés que no te termino de creer? A ver…qué hiciste para mover la aguja? Ponerte una remera con un arcoiris para elevar tu gráfica de ventas? C´mon

Yo creo que una marca verdaderamente social, no se queda en la superficie. Y mucho menos, es hipócrita. Una marca verdaderamente social, grande o chica, genera un cambio a nivel estructural.

La RSE tiene que ver con la SINCERIDAD de las iniciativas

Fuerza gente…no podemos vaciar los acuíferos para fabricar nuestros productos y luego, mostrar cómo plantamos arbolitos en unos pocos cientos de hectáreas de un pueblito mexicano…En serio no….

Claro, las agencias y labs muchas veces son presa de la tentación. Y bailan al son del Washing, creyendo de verdad que están cambiando el mundo. Ok. Me tomo un Rivotril y vuelvo a ser políticamente correcto.

Y como creo que toda crítica debe traer incorporada una solución o una alternativa, voy a hablar un poco de lo que considero en las antípodas del Washing para explicar por qué debemos trabajar para evitarlo.

Por suerte, en los diez años que vivo en Paraguay he visto ejemplos maravillosos de cómo algunos colegas han logrado “el todo lo contrario“.

Por ejemplo, desarrollar una identidad marcaría seductora para una mueblería que sostiene un comedor comunitario. Dios mío… es hermoso y pequeño, pero gigantesco a la vez. Pai Puku vive y lucha promovido por profesionales que tienen el norte claro y la inteligencia para ejecutar más allá de las buenas ideas.

La Bio Escuela El Cántaro de Areguá se proyecta ya hace un tiempo como otra experiencia bella y bien planificada. Otro delicado encuentro entre Marketing, el Diseño & la Creatividad Popular. Con una mirada clara sobre la cuestión de la Sustentabilidad y el foco en las personas.

Incluso y para quebrar una lanza por los gobiernos, acabo de ver un trabajo para la marca social Muá, que busca generar un canal de distribución y venta de los productos fabricados por reclusos y reclusas de cárceles en todo el país (las horas de trabajo conmutan parte de las horas de encarcelamiento por ley). Una iniciativa digna de aplauso sincero y de hoy mismo.

https://www.launion.com.py/presentaron-mua-la-primera-marca-penitenciaria-del-pais-18868.html

Antes, fue San Jerónimo bajo los auspicios aún tímidos de Urba, una inmobiliaria que luego fortaleció su posicionamiento en el mercado de bienes raíces en la capital y aledaños.

San Jerónimo es tal vez el proyecto más o menos “macro” (ok, fue un barrio entero) , que logró trascender el empuje inicial del padrinazgo de agencia/empresa/gobierno y se volvió auto-gestionado y auto financiado con la sola labor de los propios vecinos. Y no se quedó en el “case” festivalero y bien filmado nomás… (cosa que por suerte está empezando a pasar ya con algunos de esos preciosos casos que nombré más arriba).

Podría citar antes de eso, el caso Lanchas de La Bahía –también con el apoyo de Urba y la poderosa gestión de una Senatur liderada por la gran Liz Cramer, pero no prendió en el colectivo de lancheros más allá del año y pico que le dedicó casi honorariamente Senatur y la agencia involucrada.

Tañarandy, Pueblo de Arte (encabezada por el gran Coky Ruiz) apoyado por una institución bancaria de gran porte, fue una iniciativa sincera para torcer la aguja hacia el desarrollo y la promoción “todo el año” de una localidad bella pero limitada a una celebración puntual en el calendario del país.

Antes todavía, aparece en mi debilitada memoria la experiencia de la marca Vakapipopo. Una hermosa idea: hacer de esta ciudad única, meca de la fabricación artesanal de pelotas, una marca que posicionara a Quiindy como destino turístico y comunidad pujante.

Y al final/pero al comienzo de esta lista, la abuela de todas las inicitivas de Comunicación Social Responsable. La primera comunidad que entendió que utilizando los fundamentos del marketing, se puede generar una “propuesta única de venta” que posicione a nuestro colectivo como un producto de consumo apetecible.

La Ciudad Más Limpia del Paraguay vive su “slogan” todos los días desde hace más de veinte años.

Una particularidad? Jamás contó con la participación de una agencia o una marca.

Fue pura iniciativa comunitaria (con el empuje de un Intendente que la tenía muy clara además).

Hablamos de iniciativas exitosas sin padrinos ni marcas endosantes? Pienso con muchísimo amor en La Orquesta de Instrumentos Reciclados de Cateura.

No es acaso una marca poderosa y célebre que logró trascender sin ayuda casi, al punto de llevar a sus músicos a tocar a Alemania o a un escenario en la gira mundial de Metallica? (pirí).

Ahora pido perdón por olvidar a muchísimas más batallitas ganadas al capital salvaje en pos de una sociedad más justa e inclusiva.

Y vamos cerrando, yéndonos un ratito para afuera…

Adoptá un Pueblo de Aquarius (sí, Coca Cola), es un raro ejemplo de cómo se puede generar un efecto positivo en pequeñas comunidades aisladas y envejecidas, sin tener que poner el foco en las cualidades instrínsecas del producto endosante. Precioso y con potencial para generar un cambio estructural duradero en beneficio de muchísima gente relegada a esos anónimos rinconcitos rurales que hay en cualquier país.

Tremenda acción de promoción del turismo interno.

American Express, Small Business Saturday es un conmovedor ejemplo de cómo una uber marca puede tener la sensibilidad y la altura suficiente como para contraponer al monstruoso e histérico Black Friday de los big fishes, una alternativa que recupere la dimensión humana de los pequeños negocios presentes en cualquier barrio de la Aldea Global

Samsung Academy demuestra que una gran marca, capaz de diseñar y producir fantásticos productos, también puede invertir millones en el Desarrollo Humano, dando oportunidades a chicos y chicas que jamás podrían financiar sus estudios ni acceder al tan apetecido y limitado ascenso social en países con polarización muy marcada.2

Chipotle es tal vez mi favorito. Por qué? Porque logra conjuntar de forma natural y extremadamente cool, una filosofía de trabajo y un esquema de negocio con una comunicación de marca capaz de ganar el Grand Prix en el Festival de Cannes a la mejor publicidad del mundo.

Fair Price, Productos Orgánicos, Promoción de los Pequeños Productores y una exquisita creatividad en medios tradicionales y no tradicionales. Todo, conjuntado en un Plan de Negocios perfecto, próspero y absolutamente atractivo en su producto final (amo la comida Tex Mex).

https://youtu.be/lUtnas5ScSE

Sí, ya se…cuántos son estos casos puestos en la balanza del marketing y la comunicación convencional?

No lo se ni me importa. Una sola cosa es cierta: EXISTEN y están sentando las bases,los antecedentes virtuosos de una profesión que puede transformarse, transformando realidades.

Y sinceramente, ya miro con sana envidia a una nueva camada de colegas, diez, quince y hasta veinte años más jóvenes que yo, que ya están haciendo antes que diciendo. Este mundo raro, esta vida de la que no termino de comprender el sentido- nos ofrece la hermosa posibilidad de trascender trabajando para otros. Gente que tal vez ni siquiera sepa que existimos…

Y que probablemente no nos haga ganar más dinero que el que ganaríamos haciendo publicidad barata y complaciente con fórmulas de veinte o treinta años de atraso (probablemente incluso, ganemos bastante menos). Está claro que en esta profesión nos dividimos en este punto.

De qué lado de esa delgada línea querés estar, solo depende de vos. No es una mala noticia.

ESTAMOS
PARA
AYUDARTE


Intuimos que juntos podemos lograr grandes números.